在流量盈利消失之际，2018年度营销全景剖析，给2019年新营销的上台做了一个完美注脚。那么，什么叫新营销？那便是——品格驱动交际，交际驱动内容，内容驱动流量。

  附和的人说，不论你再对立，可是这几个广告确实有用啊，下载量提升了啊，至少你记住了啊。

  这几个广告肯定是有用的啊！世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算，每天高频次曝光、高频次播映，你说这个广告投进没效，那你这是跟人民币有仇啊！

  你给我一个月花掉上亿元预算，就算广告拍成一坨屎，它都得是有用的。但这个“效”，是广告前言费的效，而不是广告构思的效。

  这就像瓜子二手车，我想各位都看过它的广告。单从广告的视点来说，瓜子很成功。但这是由于它定位很准？“成交量遥遥领先”这句话很牛逼？

  屁嘞，还不是由于瓜子二手车一年超10个亿的前言预算，广告漫山遍野，想不看、想不记住都难。

  咱们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告，能够说它们深得传统广告的洗脑精华（上面都是TVC案牍实录）。

  这种复读机式洗脑广告，合作高重复的前言投进战略，在短期内密布轰炸你的视听神经，确实能够从广告大环境中锋芒毕露，被你记住。

  知乎透过世界杯期间的广告投进，尽管提升了知名度和用户根底量，但知乎的中心用户却对知乎体现出了史无前例的绝望和离心。

  知乎对本身的界说终究为何？价值观是什么？没人知道。而这些，也是应该透过营销传递出去，与用户进行交流的。

  知乎上有一个问题：“2019 年，知乎和微博谁更有出路？”，咱们能够去看一看这个问题下的高赞答复。

  假如说，做品牌只需求做知名度，营销的悉数要义便是被用户记住，那么，多年曾经广告大师李奥贝纳就现已说了：“假如你想别具一格，你能够早晨上班时，嘴里叼只袜子。”

  叼只袜子确实能帮你从人群中锋芒毕露，被人记住，说不定立刻就能登上社会新闻头条和热搜榜，出现在许多人的朋友圈。可是，你会干吗？

  99%的广告都由于构思平凡、预算缺乏，而被顾客无视，无动于衷（就算你看过它的广告，也底子想不起来）。

  由此可见，传统营销的逻辑仍然是根据流量的，本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等候用户上门。

  可是当流量盈利见顶，媒体价格和获客本钱越来越高之时，传统营销就显得黔驴之技了。

  同样是世界杯营销，蒙牛的预算更大。听说蒙牛整个世界杯期间总共花了20个亿——拿下世界杯资助座位花了3.3亿，梅西代言费4000万，又花了5亿购买央视世界杯尖端媒体套餐。

  “法国队夺冠，华帝退全款”成为全民热议的论题，尽管有命运成分，但就算法国队没夺冠，整个营销也是巨大的成功。

  从蒙牛与华帝的比照能够看到，蒙牛还是以传统硬广投进为中心，根据流量；而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事情，根据内容。

  华帝以内容为底子，制作论题，接受用户重视与评论，然后衍生出了更多的内容（包含文章、媒体报道、段子）和流量。

  咱们想一想2018年刷屏的那些营销事例，李宁在纽约时装周走秀。老干妈也去了。

  旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底，以至于国潮被公认是2019年的要害词和小趋势。

  杜蕾斯出了一本诗集，神州专车发了一条布告“Michael王今早赶飞机迟到了”， 腾讯天天P图问你要不要看看自己的宿世青年照。

  网易又双叒叕刷屏了，《荣格心思测验》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

  GQ实验室2018年写了280多篇10W+，单个大众号营收2个亿，成了我国最挣钱的大众号。

  乃至是在2018年末，由于Dolce&Gabbana的辱华事情，2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来，热炒了一遍。

  可是传统营销更多依靠流量去推行品牌，内容沦为流量的附庸。在我从业的许多年间，我都十分疑问一个问题：为什么许多客户乐意拿出几个亿去投进电视广告，却不乐意花几十万好好拍一条电视广告片？

  其实这便是流量思想的极致体现。内容是无关紧要的，只需品牌能在顾客接触点上频频曝光，那么就能构成购买、达到作用。

  但在今日，漫山遍野砸广告铺途径，现已显得有些过期。一方面是流量本钱的日趋昂扬，另一方面是新代代顾客对硬销现已免疫，他们现已懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO。

  今日做营销需求润物无声，经过内容与口碑植入顾客的心里和交际圈，激起顾客的爱好和购买欲。

  了解营销业的，应该知道宝洁在营销史上的位置，它创始了品牌司理制等许多营销壮举。

  多年来，宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大途径”这一传统商业模式的典型代表。

  首要，经过商场细分+USP明晰界说品牌；然后，经过干流媒体+明星代言进行高曝光大预算推行；接着，便是各大商超进驻、展现和促销；终究，顾客就会买买买。

  年年宝洁都是央视TOP10广告主（剩余的根本都是药品），但忽然之间，这一套就失灵了。

  宝洁在我国现已接连三年下滑，直到2018财年才完成成果好转。飘柔/海飞丝/潘婷曾占有我国洗发水商场60%以上比例，至2016年已跌至35.8%。

  SK-II从2016年4月开端做相亲角营销（SK-II“Change Destiny” campaign的一部分），尽管蛮多争议，但它对出售起到了巨大刺激作用，SK-II在我国出售暴升50%。

  OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记，OLAY小白瓶由于烟酰胺浓度高，被称为平价小灯泡。

  小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被顾客在交际媒体上频频提及。这是新年代的种草学，它是内容。

  护舒宝要推一款液体卫生巾，宝洁做的第一轮推行是找上百个代购来晒，说这是“北美最盛行的网红卫生巾”。

  从品牌财物的视点来看，流量只能给品牌带来知名度，而内容才干给品牌赋予品格、情感与价值观。好的内容才是品牌出现和用户口碑的最佳载体。

  流量盈利消失今后，营销只能回归到做好品牌。而要做好品牌，只着重知名度是远远不行的，企业营销有必要透过内容发明为品牌赋能更多价值与内在。

  从出售的视点来看，流量只能带来访客和低水平的转化率，而内容才干带来复购率和高水平的转化率。

  当获客本钱越来越高之后，企业有必要重视每一个新客户的留存和复购，内容的价值也就越来越重要。

  从事和重视自媒体的朋友，都会注意到微信大众号在2018年的频频改版，这是今日头条、抖音等短视频兴起今后，带给腾讯的巨大压力。

  我国互联网20年，一代一代的内容渠道兴衰，从BBS到博客，从微博到大众号，从优酷马铃薯到抖音快手，以及豆瓣、知乎、B站、小红书等。

  关于顾客来说，他去不去一个内容渠道，最要害的当然是渠道能否供给优质内容。

  但内容是过载的，用户注意力是有限的。怎样让用户敏捷找到他想看的内容？怎样把对的内容推送给对的用户？怎样让优质内容在渠道内锋芒毕露？怎样进步内容分发的功率？就成了决议一个渠道兴衰的要害。

  一开端，BBS和博客都是中心化的修改引荐制，由一群专业修改来决议哪些内容优先推送给顾客。

  后来，微信大众号开端使用去中心化的交际引荐制，人们将喜爱的大众号内容转发到朋友圈、微信群，然后给大众号带来更多用户和粉丝。

  而头条系的兴起，则离不开其个性化的算法引荐制，经过大数据来剖析你会对什么内容感爱好，然后完成精准推送。

  一方面，是大众号数量变得越来越多，内容却日趋单一。一个热门出来，一切大众号都在追，用户不免审美疲劳；而不追热门的大众号，写的内容无人问津，没有粉丝，进一步导致劣币驱赶良币。

  加上大众号列表三天一大变两天一小变，想找到自己想看的号和内容越来越不容易。所以用户不乐意看大众号了。

  另一方面，正常微信用户在朋友圈越来越高冷，朋友圈仅三天可见，不乐意转发文章到朋友圈；

  而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮，很多占用朋友圈公共资源，每个人的朋友圈内容质量都在不断下降。所以用户不乐意看朋友圈了。

  所以，微信大众号只好不断改版，从列表方法到类信息流方法，直到2018年12月21日夜间，微信7.0.0版别的上线，宣告微信给出了自己的答案：

  你喜爱的大众号文章，在文末右下角点一下“美观”，就会出现在“看一看”频道，你的悉数老友都能够看到，还能够留言、评论，这无疑是一种更具功率的交际分发机制。

  那么在我看来，在这个信息大爆炸的年代，不给别人制作并增加信息废物，便是这个年代最大的仁慈。

  怎样使品牌衔接更多用户？怎样经过营销撬动用户的交际链，然后获取更多用户？

  当咱们以为电商格式已守时，拼多多忽然异军突起。清楚明了，它使用的便是三四五线以下城市的流量盈利。

  由于一二线城市是互联网的存量用户，而三四五线则是互联网（移动互联网）的增量用户。在拼多多的用户中，女人占了70%，65%来自于三四线城市。

  拼多多的方法便是使用微信渠道，经过低价的产品价格，让用户经过建议和朋友、家人、街坊的拼团购买产品，然后完成裂变式传达，以十分低的本钱价值获取了海量用户。

  关于拼多多来说，我能够给你更低的产品价格，但你有必要敞开你的交际圈，拉上你的亲朋一同。

  所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同，拼多多玩的是“向用户购买用户”。而三四线的顾客和高冷的一二线年轻人不同，他们乐意为了优惠献身自己的交际链。

  和拼多多相同，瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告，但它们讲起故事来，讲的就不是洗脑广告了，而是用户裂变。

  赠饮是瑞幸的首要营销方法之一，但瑞幸的赠饮更着重撬动用户的交际链。比方它的“免费送老友，各自得一杯”，比方它的“买2赠1，买5赠5”（买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或许开会场景）。

  关于瑞幸来说，我能够让你以低价的价格买到咖啡，乃至是免费喝到咖啡，可是你有必要拉上你的老友和搭档一同才行。这其实便是经过利益来做用户裂变。

  （讲到这儿，各位再想一想，2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元，引荐身边人购买获佣钱。）

  所以咱们看到，在2018年社区拼团电商成了一个新风口。它以社区为中心，以团长（通常是宝妈、便利店老板等社区定见首领）作为分发节点和信赖署理，顾客经过微信群、小程序等东西，拼团购买生鲜、日化用品等。

  这种新式的购物方法，其实便是一种交际裂变机制，它建立在轻熟人+社群的根底上，经过联系、地域、利益进行驱动增加。

  前面咱们现已说到，流量盈利消失，企业的获客本钱越来越高。当流量廉价的时分，你能够无视用户留存和丢失，横竖有连绵不断的新用户。

  可是，当每一个新用户获取都有必要花上一大笔钱时，那么你就有必要重视怎样把每一个获取的新用户留下来？怎样促进新用户构成复购、变成忠实顾客？以及怎样让这个新用户帮你拉来更多用户？

  传统营销更多只重视到Acquisition获客的环节，奉告用户品牌为何、拉来用户到店，营销就完成了，横竖流量足够多。

  但新营销有必要重视对顾客的精细化运营，顾客联系、留存率、复购率、口碑和向别人引荐的志愿都是重视的要点。这是符合经济效益的挑选，由于获客本钱变高，因而企业有必要极力将每一位新获客户的收益最大化。

  创造好的内容，目的是为了衔接用户，内容需求经过交际来驱动。交际驱动内容，那么谁来驱动交际呢？

  除了头条系的高歌猛进和腾讯的活跃求变，2018年还有阿里野心巨大的布局。

  新内容社区的密布出资，反映了阿里以新零售为中心的商业目的，完成内容、KOL与电商的战略协同。

  2018年，天猫双11成交额初次打破2000亿大关，比较上一年增加约27%。在这一成果背面，这些外部内容社区的流量明显起到了重要作用。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌。

  新网红的强壮带货才干，一方面是由于其信赖署理，粉丝信任网红KOL，从而信任其引荐的产品。

  另一方面是其品格映射。新代代的顾客越来越乐意为品格买单，经过消费探究自我风格，打造自己的专属人设，为自己的爱好出资，为获取共同体会埋单。

  而在顾客探究自我风格的过程中，作为定见首领的新网红明显起着重要作用。能够说，新网红的品格越明显越杰出，其对粉丝的衔接力和带货力就越强壮。

  正如今日企业挑选明星代言，其实便是看一个明星的网红力。而网红力的着眼点，则在于明显的品格和粉丝衔接力。

  2018年现象级的综艺IP《发明101》，在微博创下了136.4亿的线名火箭少女。但在这么多女生里边，最具论题性的却是落选的王菊和唱跳俱欠安的杨逾越。

  王菊被视为独立女人的代表，不跟随乃至抵挡干流男性社会审美。她的自傲、独立、勇敢被很多粉丝所跟随。

  粉丝们为王菊发明了漫山遍野的警句、段子、P图、表情包，比方风行一时的菊话宝典，来为她拉票。

  是就算你不努力什么也不会，天上也会掉馅饼的；是对这个社会上绝大多数掉队人群的一种劝慰。

  就在前两年，咱们还在寻求小确幸。而到了2018年，锦鲤俨然成为一个社会符号，它能够是一条鱼，也能够是杨逾越、王撕葱、魏璎珞、信小呆。

  从小确幸到锦鲤，这确实反响了在这个日渐名利和物欲的社会，人们的食欲越来越大。心里的小确幸现已不行，人们愈加巴望物质的大锦鲤。

  比方忽然一个支付宝大奖砸中我，从此下半生无须作业衣食无忧。比方忽然走红，走上人生巅峰，就像成都小甜甜或许杭州租房小吴。

  有数据显现，今日在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的。而48%的95后，最神往工作则是网红。

  大约在他们看来，网红只需求每天打扮得美美哒，拍摄影，什么也不做就能轻松月入百万了。

  而他们却不知道，绝大多数心胸网红梦的自媒体们，每天消耗极大的精力和汗水，起早贪黑创造内容、摄影修图、po到网上，却一个乐意看的粉丝都没有。

  正如我在《女王进化论》一文中所说，从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从大众号女王咪蒙到小红书女王林允，她们风格各异，但都有自己明显的风格和人设。

  不论年代怎样更迭，只要品格杰出，才干在任何一个渠道，靠拢人气，招引粉丝。

  近几年来屡次被咱们提起的杜蕾斯案牍、江小白案牍，包含近年盛行的情绪案牍、走心案牍，以其温度感、人情味感动广阔顾客，被咱们所重视、所评论。

  这便是我所看到的2018年营销全景图。在流量盈利消失之际，它给2019年新营销的上台做了一个完美注脚。

  ludan201988）参加91运营社群，全年多场运营课，定时问题等着你， 会运营的人都在这儿了！回来搜狐，检查更多